Una de las diferencias
principales entre la literatura y la publicidad es el emisor. En la literatura el emisor es un elemento
clave, ya que es el autor de la obra literaria. El autor del texto literario es
una pieza fundamental. Sin embargo en los
textos publicitarios el autor es anónimo ya que no es importante a la hora de
transmitir el mensaje. Lo importante es el producto que se promociona. Es
cierto que hay muchos textos literarios anónimos pero no tiene que ver con el
anonimato de los textos publicitarios. En la literatura el autor anónimo queda
relegado a una figura que se asemeja a la del escritor fantasma. Una de las
obras anónimas más conocida es “El lazarillo de Tormes”. En el caso de esta
obra el autor no quiso que se supiese su nombre por el aparentemente carácter
biográfico y la crítica a la iglesia católica de la obra haciendo que el autor
quedara en el anonimato. Una obra literaria tiene una serie de elementos
añadidos que nos ayudan a entenderla. A veces es necesario saber el autor ya
que si no se conoce pueden quedar deficientemente estudiadas.
Otra diferencia es que en general la
literatura suele ser unitaria. Solo abundan obras colectivas en el teatro, por
ejemplo de los Hermanos Álvarez Quintero. Sin embargo la publicidad es un
trabajo colectivo donde tienen importancia tanto el que encarga el trabajo como
el productor. Aunque un anuncio se encargue a un director famoso su nombre
queda relegado al producto, ya que el público podría distraerse si conoce la
autoría del anuncio.
Tanto en la literatura
como en la publicidad predomina la función expresiva y la función apelativa
respectivamente. Las dos funciones
principales de la publicidad son informar y conseguir que el destinatario
compre el producto que se está anunciando. La publicidad se ha ido sofisticando
haciendo el arte publicitario consista en que la función conativa o apelativa
sea más indirecta.
En sus inicios la
publicidad empieza siendo imperativa, pero actualmente ha ido modificándose y
tomando de ejemplo el arte de sugerir de la poesía. Este cambio en la
publicidad la hace pasar de ser denotativa a connotativa, asociando el producto
a una serie de tópicos actuales.
